Er worden meer films dan ooit gemaakt op eigen bodem, waarvan sommige de gouden status van een honderdduizend bezoekers behalen. Toch blijft het marktaandeel beperkt en stijgen de bezoekersaantallen niet mee. Hoe enthousiasmeren we een groter publiek voor de Nederlandse film? Op 28 juni 2023 stond NFF Extended in het teken van deze vraag. Tijdens een bevlogen middag in Eye Filmmuseum werden nationale bioscoopsuccessen besproken om lering uit te trekken.

Silvia van der Heiden, Algemeen Directeur van het Nederlands Film Festival (NFF), haalt een herinnering op aan de avond waarop regisseur Will Koopman het Gouden Kalf voor de Filmcultuur uitgereikt kreeg. Koopman sprak haar verwondering uit over dat in Nederland de meest prachtige films zo weinig bezoekers trekken. Ze pleitte voor meer samenwerken binnen de sector.

Vorige zomer werd een sectorplan gepresenteerd aan de staatssecretaris Cultuur en Media, voor een versterkte positie van de Nederlandse film. Een van de aandachtspunten uit het rapport was de bewustwording dat verschillende producties elkaars zichtbaarheid kunnen versterken. Zoals regisseur Jos Stelling zegt: 'Film is pas af zodra het een publiek heeft bereikt.’

Stabiel maar onvoldoende zichtbaar

De eerste spreker is Koen de Groot, data-analist en onderzoeker voor de filmbrancheorganisatie NVPI. Hij presenteert de bezoekersaantallen uit de kassasystemen van bioscopen, en de resultaten van een breed publieksonderzoek. ‘In de jaren ‘90 werden Nederlandse films minder bezocht dan nu,’ vertelt hij. Toen aan het begin van de 21e eeuw meer bioscopen gebouwd werden met betere voorzieningen, schoten de bezoeken omhoog. Vanaf 2016 stabiliseert het jaarlijkse bezoek aan Nederlandse films op de vier miljoen. Er lijkt een kleine groei te zijn, maar het marktaandeel schommelt al jaren rond de 15%. Er worden dus meer Nederlandse films uitgebracht, die gemiddeld per titel wat minder goed lopen. De meeste bezoekers gaan naar commerciële ketenbioscopen, laat hij zien. Toch is het marktaandeel Nederlandse films groter in onafhankelijke bioscopen. Zij spelen dus een belangrijke rol in de promotie van de Nederlandse film. Wat genres betreft gaat 40% van de Nederlandse filmbezoekers naar een komedie en zijn ook jeugd- en oorlogsfilms populair. Drama en documentaire worden daarentegen door een selecter publiek bezocht, respectievelijk 13% en 4%. Als De Groot gevraagd wordt hoe hij de cijfers in een woord zou omschrijven, zegt hij zonder aarzelen: ‘stabiel.’

‘Het is de vraag of we daar genoegen mee nemen,’ zegt Jeroen Huijsdens, oprichter van Filmtaal, een van de drijvende krachten achter filmdepot.nl, en deeltijds hoofdredacteur voor Holland Film Nieuws. De vereniging van filmdistributeurs heeft met Filmdepot.nl de handen ineengeslagen om de zichtbaarheid van films te versterken. Filmdepot.nl is een platform waarop onder andere bioscopen en filmpers het beschikbare promotiemateriaal van (Nederlandse) films kunnen downloaden. In zijn werk als hoofdredacteur signaleert Huijsdens de afgelopen dertig jaar een bezuiniging op het maken van beeld. Portretten en stills worden lang niet altijd meer aangeleverd bij het eerste persbericht. Hij pleit voor een tijdige productie en distributie van goed beeldmateriaal, om de zichtbaarheid van Nederlandse films te versterken.

Succes in België

Koen van Bockstal, directeur van het Vlaams Audiovisueel Fonds (VAF), geeft een sterk voorbeeld van een tijdig opgezette campagne, waaraan alle schakels in de keten succesvol samenwerkten. In het voorjaar van 2022 belandden drie Vlaamse films in de selectie van het Cannes Film Festival. Het momentum was daar voor een grote nationale campagne, besloot Van Bockstal. De formule was simpel: er werden vier Vlaamse films geselecteerd, waarvan op doordeweekse dagen het tweede ticket gratis was. Aan de campagne werkten VAF, filmdistributeurs Kinepolis en Lumière, alle bioscopen in België en DPG Media. Er werden radio- en televisiespots ingekocht, posters uitgehangen en nieuwsbrieven verzonden. ‘Een klassieke marketingcampagne werkt,’ zegt Van Bockstal enthousiast. Alle deelnemers legden een bedrag in. Waar de bezoeken bij de eerste deelnemende film Ritueel nog op zich lieten wachten, liepen de vertoningen van Rebel, Close en De acht bergen storm. Het verkoopaandeel van deze films lag op doordeweekse dagen rond de 7%, en steeg tijdens de actieweken naar 15%. De campagne bereikte maar liefst 480.000 mensen, wat volgens Van Bockstal bewijst dat de angst voor concurrentie tussen films onterecht is. Herhaalde campagnes hebben een groter bereik dan ‘one shots’. ‘Natuurlijk bepaalt ook de keuze voor de films het succes,’ geeft Van Bockstal toe. Zijn doel is ruimschoots bereikt. Bioscopen en distributeurs bellen inmiddels met de vraag of de campagne dit najaar herhaald kan worden, en het publiek is terug in de zalen.

Campagnes op maat

Tijdens de tweede helft van de middag komen makers en distributeurs van goedbezochte Nederlandse producties aan het woord: hoe denken zij over het bereiken van een groter publiek? Donny Singh schreef het scenario van De Tatta’s, waarin hij een groep van multiculturele personages samenbracht, die hij weinig terugzag. ‘In veel Nederlandse films gaan Marokkanen om met Marokkanen, maar waar ik opgroeide was veel multiculturaliteit.’ De Tatta’s is een toegankelijke komedie over een rijk gezin dat naar een arbeiderswijk verhuist. Voor de film zijn bekende acteurs en influencers gecast die vanaf een vroeg stadium meewerkten aan de promotie op hun social media accounts. Volgens distributeur Klaas de Jager van Independent Films, bepaalde dat het commerciële succes van de film: in de eerste week waren de bioscopen constant uitverkocht, en werden in een bioscoop de vijf vertoningen per dag opgeschroefd naar twaalf. En dat voor een film die gemaakt is met een klein budget in een korte draaiperiode. Het team houdt veel rekening met de inzichten van het publiek: voor het schrijven van deel twee neemt Singh de opmerkingen die hij krijgt op social media mee.

Suzanne Raes, regisseur van de documentaire Dicht bij Vermeer, beaamt dat de voorkeuren van het publiek belangrijk zijn. Zij komen vaak op het onderwerp af, niet de maker. Ze maakte de documentaire naar aanleiding van de grote tentoonstelling die het Rijksmuseum organiseerde. ‘De promotie ging ook hand in hand,’ vertelt distributeur Daan Vermeulen van Cinema Delicatessen. ‘De tentoonstelling raakte sneller uitverkocht dan verwacht, en het publiek dat niet meer naar de tentoonstelling kon, kwam naar de documentaire.’ Met 28.000 bezoekers was de film een landelijk succes. De regisseur deed een grote filmtheatertour, en betrok programmeurs van filmhuizen zelfs in het maakproces van de film. Voordat deze af was, vond er een voorpremière plaats in het Rijksmuseum, waar de programmeurs meedachten over het einde. ‘Op deze manier was er al grote betrokkenheid voordat de film het publiek bereikte.’

Regisseur Mascha Halberstad is welbekend met het opbouwen van een achterban voordat een film op het doek te zien is. Ze werkte met producent Marleen Slot jaren samen aan de jeugdanimatiefilm Knor, waarbij later ook distributeur Hein van Joolen van Gusto Entertainment aansloot. In de wereld van de jeugdfilm boks je op tegen de immense budgetten van Disney, maar omdat het proces van stop motion animatie zo lang duurt, had het team van Knor veel tijd om de marketingcampagne uit te denken. Belangrijk voor hen was de vertoners en het publiek vanaf een vroeg stadium bekend te maken met het merk Knor. Dit deden zij onder andere door in samenwerking met Cinekid en filmtheaters workshops aan te bieden, de miniatuursets tentoon te stellen in bioscopen en het kinderboek van Tosca Menten is opnieuw uit te brengen met filmstills. Daarnaast was er een online campagne die zich meer richtte op ouders die op zoek zijn naar kwalitatieve kinderfilms. Het liep storm. 'Als een soort voetbalwedstrijd,’ lacht Van Joolen.

‘Wat hebben de verhalen die we vanmiddag gehoord hebben ons gebracht?’ Moderator Nurah Abdulkadir betreedt het podium een laatste keer voor een slotwoord. ‘Voor een succesvolle release en publieksbereik, is een aantal dingen essentieel: weet wie je publiek is en waar ze te vinden zijn, zorg voor voldoende tijd om de campagne in te richten en uit te voeren, en vooral: werk samen met alle schakels binnen de sector. Dat is de kern.’

Tekst: Annabel Essink